Un an après l’inauguration de Robe Lighting France à Villepinte nous avons retrouvé la petite équipe de la filiale nourrie à l’enthousiasme de ses débuts plus que prometteurs : la barre des 600 BMFL Spots, Blade, Wash et Wash Beam vendus vient d’être franchie !
Interview de Bruno Garros et Elie Battah pour découvrir que ces deux hommes qui dirigent la filiale, sont comme deux doigts de la main et en plus complémentaires, alors forcément ça aide.

Josef Valchar, encadré de Bruno Garros (à gauche) et de Elie Battah (à droite)

Il y a d’une part Bruno Garros, un acteur très charismatique de l’industrie de la lumière pour le spectacle en France, et puis Elie Battah, peu connu dans l’hexagone, (voir son portrait plus loin dans l’article) mais un pionnier de Robe, et un entrepreneur au Moyen Orient où il dirige la filiale Robe Middle-East.
C’est le tandem parfait. Ils ont démarré Robe Lighting France sur les chapeaux de roue, chacun apportant sa part d’expérience et de contacts avec les fabuleux résultats que nous allons découvrir ensemble et qui sont lié aussi au profil de leur équipe : Messaouda, Franck, Kevin, et Jérôme.

SLU : Comment vous répartissez-vous les rôles, qui fait quoi ?

Bruno Garros : Nous sommes tous les deux mandataire social de cette société française dont Robe s.r.o a apporté 100 % du capital. On se répartit les rôles de manière naturelle de par notre complémentarité.
Je suis directeur général de la filiale à plein temps et en charge de la direction commerciale. Elie qui dirige la filiale du Moyen Orient à Dubaï assure ici, à mi-temps, la logistique, la direction financière et la relation avec le siège.

Elie Battah : La relation avec le siège est naturelle car je suis avec Robe depuis 15 ans. J’ai aussi un profil technique, donc je connais parfaitement les machines.

Bruno Garros : Au démarrage de la filiale, pendant les premiers mois, j’ai pu me consacrer pleinement au recrutement du personnel et à la visite des clients. Pendant ce temps, Elie assurait la partie juridique de création de la SAS, et gérait les travaux des bureaux, la logistique générale même à distance. J’étais libéré de ces tâches. On a gagné un temps considérable. Nous communiquions jour et nuit, par téléphone, email, par Skype… Autant nous avons pu scinder les responsabilités, par contre, toutes les décisions importantes nous les prenons ensemble.

Elie Battah : Bruno connaît parfaitement le marché Français, il a une histoire avec les prestataires. Moi qui n’ai pas de contacts en France, j’aurais mis un temps infini à approcher les clients… Nous avions besoin d’une clé d’entrée sur le marché français que nous n’avions pas sans Bruno.

SLU : Quelle est la limite de votre autonomie vis à vis du Groupe.

Elie Battah : Aucune ! Nous rendons des comptes au siège évidemment, mais nous avons tout le pouvoir de décision, pour les recrutements, les crédits, la politique tarifaire, les deals un peu spéciaux, la politique marketing… C’est une vraie filiale que Bruno et moi gérons comme si c’était notre propre société.

SLU : Pour la gestion, utilisez-vous un progiciel de gestion en relation avec le groupe pour centraliser les commandes en Europe ?

Elie Battah : Non, nous sommes indépendants. Le groupe est sur Navision, mais nous avons choisi Sage qui est le plus répandu des logiciels de comptabilité en France. Nous n’envisageons pas la prise de commande directement en ligne par les clients. On n’y pense même pas. Les clients ont besoin du conseil.

Bruno Garros : Notre approche est différente. Notre business model est d’avoir une société locale sous la forme de centre de profit, et qui utilise toutes les spécificités du pays pour être le plus efficace possible. Le groupe n’a pas cette vision de centralisation européenne qui à notre sens alourdirait la réactivité et créativité des entités locales. De la même façon, chaque pays a son propre CRM. A l’inverse de beaucoup d’autres groupes, Robe ne donne pas de directives particulières. Notre autonomie est totale pour être au plus proche des équipes et des clients.

Elie Battah : Chaque pays a ses particularités. Par exemple la filiale que je dirige à Dubaï n’est pas gérée comme celle de France. Je m’adapte au marché. Si toutes les filiales sont gérées de la même façon, je ne vois pas l’intérêt d’en créer et de recruter des gens en local.

SLU : Qu’est-ce qui est différent à Dubaï ?

Elie Battah : Les mentalités. Quand je fais une démo à Dubaï, les clients sont intéressés par la puissance. Après quand je parle de courbes de dimmer, et de technique ils sont moins attentifs. Leur approche est moins technique. Le réseau est différent aussi. Ici, il y a les éclairagistes d’une part, et les prestataires d’autre part. Au Moyen Orient, ce sont les prestataires de service qui font tout. Il n’y a pas cette répartition des rôles comme en Europe. Les éclairagistes sont salariés des sociétés de location.

SLU : Y a-t-il une synergie entre les deux filiales, Dubaï et Paris ?

Bruno Garros : Elle se met en place. Certains prestataires français premium ont des activités ou des réflexions sur le marché international. On a eu souvent avec Elie des discussions sur les opportunités au Moyen Orient et il y a même eu des contacts. Elie a pu connecter des clients prestataires et des éclairagistes sur des affaires au Moyen Orient. 

SLU : Parlons des démos. Qui s’en charge ?

Bruno Garros : Les démos en France sont assurées par Kevin Migeon sur la moitié Nord de la France, et Franck Huynh sur la moitié Sud. Nous travaillons aussi avec deux agents commerciaux indépendants pour couvrir le secteur Est de la France, Eric Metreaud et Adrien Lamy avec le support technique de Kevin.

Le showroom de Robe Lighting france prêt pour une démo, côté cyclo…

Dans la majorité des cas, les démos sont très professionnelles et nous sommes de plus en plus confrontés à nos concurrents en démos comparatives. Les prestataires font très souvent participer les éclairagistes avec lesquels ils ont l’habitude de travailler, voire même des directeurs techniques. Le patron a une approche technique mais aussi d’investissement. L’enjeu est important. Et ça, on le vit avec des sociétés premium mais aussi avec des sociétés de taille intermédiaire.
Nous avons recruté des profils techniques mais aussi utilisateurs. Kevin et Franck savent parler lumière, utiliser une console mais ils ont aussi une approche artistique. Il y a un beau mix de compétences dans leur profil. Ils ont un échange adapté aux designers, aux pupitreurs et aux techniciens. C’est une de nos grandes forces et valeur ajoutée.

SLU : J’ai lu dans un communiqué que vous avez aussi l’Afrique du Nord dans votre secteur géographique. N’y avait-il pas de distributeur Robe dans les pays du Maghreb ?

Elie Battah : Nous avions en effet trois distributeurs en Afrique du Nord, un dans chaque pays, Tunisie, Maroc et Algérie. Le premier souci c’était la communication avec le siège où les responsables ne parlent pas français et les distributeurs en question avaient du mal à parler anglais. Il y avait également des problèmes techniques, et j’étais souvent amené à intervenir car je parle français.
Le chiffre d’affaires aussi était en régression. A un moment, il a été question de me confier ces trois pays comme Regional Sales Manager car je parle le français et l’arabe. J’avais quelques relations là-bas. Ca ne s’est pas fait car nous étions occupés respectivement par d’autres sujets. On voulait du changement au Maghreb et avec la filiale, c’est venu naturellement. Il y a beaucoup de clients qui viennent en France pour acheter. Les anciens distributeurs n’ont plus l’exclusivité et ils achètent les produits à la filiale française.

SLU : Qui s’occupe de ce secteur ?

Bruno Garros : Nous allons nous-même assurer les contacts commerciaux avec Elie, l’idée étant de travailler en direct sur ces marchés. Nous avons tous les deux des connexions. Il y a beaucoup de français qui sont impliqués dans des projets : des apporteurs d’affaires, des éclairagistes, des directeurs photo…

C’était il y a un an le jour de l’inauguration de la filiale. L’équipe française était déjà presque complète. De gauche à droite, Issatou Biteye (comptabilité), Jonathan Grimaux (communication), Messaouda Belardi (assistante de direction), Franck Huynh (ingénieur technico-commercial secteur grand Sud), Elie Battah (directeur financier), Frédéric Piffault (ILS, extension du SAV Robe pour le nord de la France), Bruno Garros (directeur général), Kevin Migeon (ingénieur technico-commercial secteur grand nord), Jérôme Lambeau (support technique et technicien SAV) et Fabrice Perez (Lumi Tech, extension du SAV Robe pour le sud de la France). Manquait à ce moment, les deux agents commerciaux en charge du secteur Est : Eric Metreaud et Adrien Lamy.

SLU : Parlons du SAV. Vous travaillez toujours avec deux centres techniques agréés ?

Elie Battah : Oui, avec Fabrice Perez de Lumi Tech pour le Sud et Frédéric Piffault de ILS pour le Nord en fonction des besoins.

SLU : Au démarrage, il y a un an, il se disait que vous aviez beaucoup de retard de SAV…

Bruno Garros : C’est aussi ce que nous avons entendu. Et nous en sommes surpris…

Aujourd’hui, le SAV est assuré en interne par Jérôme Lambeau avec le support de Lumitec et ILS. Nous avons très peu de retours. La mission de Jérôme est aussi de gérer le stock et surtout d’assurer du support technique et des formations de maintenance préventive auprès des clients prestataires. Il fait plus d’envois de pièces que de réparations sur place. Les machines sont faciles à réparer. Les modules internes sont accessibles facilement donc les services techniques des prestataires réparent eux-mêmes rapidement.

Elie Battah : Depuis le début, quand Robe a commencé en OEM et plus tard quand il a lancé la gamme XT sous son nom, c’est la fiabilité des produits qui a porté la marque à son niveau actuel. Il y a même encore dans des clubs des 250 XT qui datent du début de Robe…

SLU : Où est situé le stock ?

Dans le stock, il y a toujours une douzaine de BMFL prêts à partir pour satisfaire une urgence.

Elie Battah : A Villepinte. On a un stock tampon. Il y a beaucoup de commandes et notamment les grosses quantités qui partent directement de chez Robe vers le client pour économiser le temps de transport. Le siège est très efficace pour livrer les produits dans des délais courts. Quand nous avons une affaire en urgence, tout le monde s’y met.
Josef (Valchar, P.d.g) intervient auprès de David (responsable de la production). Chacun fait tout ce qu’il peut pour livrer les produits à temps. On communique beaucoup et on trouve toujours des arrangements pour satisfaire tous les clients sur l’international. 

Bruno Garros : On a quand même un stock “tampon plus” d’environ 1 M€, et nous sommes capables de livrer 12 BMFL dans la semaine et même, c’est arrivé parfois, dans la journée. Les clients ont aujourd’hui très peu de visibilité et nous sommes à même de les satisfaire dans l’urgence.

SLU : Vous avez aussi la marque Anolis, les produits d’intégration de Robe en distribution. Quel est l’accueil de ce marché ?

Bruno Garros : Nous avons décidé récemment d’ouvrir Anolis à notre clientèle traditionnelle. Ca veut dire que Kevin, Franck, Adrien et Eric peuvent désormais présenter la gamme Anolis à un client traditionnel Robe qui a un projet ou un prestataire qui a une division intégration.
En parallèle nous recherchons actuellement à recruter un responsable du développement spécialisé sur ce marché pour vraiment mettre en place une stratégie architecturale.

Elie Battah : C’était naturel pour Robe de nous confier la gamme Anolis comme il l’a fait auprès des filiales et de certains distributeurs dans le monde. Ils ont les ressources, les contacts et les produits rejoignent un peu le marché de l’Entertainment. Ce n’est pas de l’architectural pur.

Anolis, une gamme de projecteurs pour l’architecture intérieure ou extérieure. Ici à Melbourne, pour éclairer les célèbres structures urbaines ‘Red Sticks’.

SLU : Quel est le début de carrière du Viva, ce spot ultra-compact qui utilise une matrice de leds blanches ?

Elie Battah : Le Viva arrive juste dans la gamme, il est trop tôt pour parler de chiffres. Il a été conçu pour remplacer les 250 à lampe et les 575. Par rapport au prix visé, il n’a pas de trichro. Après il y a eu une évolution des leds blanches, Robe a développé un nouveau système optique et le Viva est devenu beaucoup plus puissant que ce que l’on escomptait au départ.

Bruno Garros : Il est correctement positionné en prix, tout comme le BMFL et le Pointe. Le Viva est à 4900 € HT. A ce prix-là, il va certainement intéresser le marché de l’installation fixe.

SLU : Combien avez vous vendu de BMFL, Spot et Blade confondus.

Bruno Garros : Nous venons de passer la barre des 600 avec une nouvelle commande de 54 BMFL WashBeam à livrer début mai.

SLU : Vous aviez un objectif à réaliser la première année ?

Elie Battah : Nous l’avons dépassé de 30 %.

SLU : Je vois qu’au Moyen Orient on n’aime pas révéler son chiffre d’affaires, alors je me tourne vers Bruno… (rire)

Bruno Garros : La première année, c’est à dire en 9 mois précisément, on a fini à 3,5 M€ de chiffre d’affaires réalisé essentiellement avec le Pointe et les BMFL. Nous avons vraiment démarré sur les chapeaux de roue. Et sur les quatre premiers mois de 2016, nous avons déjà réalisé 3,9 M€ de chiffre.

SLU : Comment expliquez-vous votre réussite ?

Bruno Garros : C’est une combinaison de plusieurs facteurs favorables. Tout est arrivé au bon moment. On a eu le bon produit, l’organisation idéale, le marché qui se posait des questions, un marketing et une communication particulièrement efficaces nous apportant une très bonne visibilité et une forte présence sur le marché. Nous avons également trouvé des locaux très rapidement, bien placés, sécurisés, proche de l’aéroport, proche de beaucoup de clients importants, aménagés sur mesure à notre activité. Nous avons ainsi pu être opérationnels de suite. J’avoue que depuis 12 mois notre stratégie fonctionne à merveille.

SLU : Etonnés de ce succès ?

Bruno Garros : On a vu les choses venir au cours de l’année mais j’avoue qu’il y a un an je n’aurais pas imaginé faire ce chiffre. Le siège est par contre étonné. Il ne s’attendait pas du tout à une progression aussi rapide.

SLU : Bruno, une dernière question qui n’a rien a voir avec Robe mais qui m’interpelle à un moment où on parle beaucoup d’APG et de son nouvel actionnaire et P.d.g. As-tu toujours des parts dans APG ?

Bruno Garros : Non, j’ai cédé mes parts à Regis Cazin. La société était au bord de l’asphyxie donc il fallait trouver un nouveau projet pour APG. Il y avait plusieurs possibilités, plusieurs candidats et j’ai trouvé que le projet de Régis était le plus fiable à la fois à court terme et sur le long terme. Il fallait pour le mener à bien que Régis Cazin prenne la majorité pour réinjecter de l’argent. Je n’ai pas voulu compromettre le processus de rachat qui était vital. Je lui ai cédé mes parts pour 1 euro symbolique, avec un contrat de cession sur mesure qui me permettra de retrouver mon investissement dans l’avenir.
APG a maintenant un patron, un propriétaire majoritaire dans un organigramme clairement identifié, quelqu’un qui a une expérience Audio et qui prend le pouvoir. Je n’ai donc plus aucun rôle dans APG mais j’entretiens d’excellentes relations avec Régis et on échange de manière informelle et régulière sur divers sujet commerciaux, marketing, etc. Et je garde un œil intéressé notamment sur les deux “joints ventures en Asie que j’avais mis en place avant de quitter APG pour rejoindre Robe.”

D’autres informations dans l’article de SLU : Inauguration de Robe Lighting France