Bienvenu chez ETC France. Le bâtiment est situé à moins d’un quart d’heure à pied de la gare de Saint Denis. On peut aussi opter pour la voiture, car il très facile de stationner devant le bâtiment E du 6 Boulevard de la libération.
L’inauguration des nouveaux locaux d’ETC France a été célébrée le 12 mars dernier, (juste avant le confinement) et marque, à quelques mois près, la première année d’exercice de la nouvelle filiale, créée suite au rachat d’Avab Transtechnik (lien ici vers article précédent).
Nommée à la direction générale par le regretté Fred Foster, Atika El Sayed a eu pour premières missions de réorganiser l’entreprise et de mettre en place le modèle commercial et humain de la société mère ETC. Avec l’ancienne équipe d’Avab, quelques nouvelles recrues, dont Nicolas Da Canal et le support de la société mère, elle enregistre un premier exercice remarquable.
Nous avions eu la primeur de la visite des locaux avant l’inauguration, doublée d’un entretien avec Atika El Sayed et Nicolas Da Canal.
De nouveaux locaux à Saint Denis
Seulement 2,4 km séparent les anciens des nouveaux locaux d’ETC France. L’objectif étant de répondre à un besoin d’espace sans changer les habitudes de l’équipe. Le choix a été fait de façon collégiale. C’est donc toujours à Saint-Denis que l’équipe a investi les 1 400 m2 du bâtiment répartis sur deux étages, eux-mêmes séparés en deux ailes avec d’un côté les bureaux et de l’autre un espace dédié à la formation et au coworking.
L’équipe d’ETC France (de gauche à droite) : Virginie Vaz, Sylvain Lotodé, Nicolas Da Canal, Nayewka Beuve, Philippe ‘Pilou’ Roy, Rudia Urie, Haroun Laifaoui, Edyson Zele, Eric Moreau, Jonathan Grimaux, Coralie Diaz, Chantal Tartaud.
Coralie Diaz, (office manager), et Jonathan Grimaux (responsable marketing local) nous font faire le tour du propriétaire. On commence par le premier étage. Une des ailes du premier étage reçoit les bureaux, des modules pour la plupart individuels, organisés autour d’un vaste îlot cuisine/salon, design et très chaleureux.
Coralie Diaz, nous explique : “c’est chaud, zen et accueillant à l’image d’ETC.” On trouve également au premier étage une terrasse pour accueillir, quelques soirées barbecue.
SLU : Comment vous êtes-vous organisés ?
Coralie Diaz : « L’espace central a été prévu pour réunir l’équipe. L’ambiance est un peu comme à la maison. On s’est dit que ce serait agréable de se retrouver pour un café et de pouvoir travailler librement dans un espace salon. Les couleurs rappellent les codes du siège d’ETC. Dans les bureaux de Middleton, on est dans cet esprit avec des petits espaces aménagés pour les collaborateurs. D’un point de vue global, il n’y a pas d’Open Space, au profit de bureaux individuels, notamment pour les managers.
L’ambiance y est “comme à la maison” pour assurer un confort de travail à l’équipe de la filière France et à ses visiteurs.
Les quelques bureaux communs sont destinés à l’administration des ventes et la comptabilité parce qu’ils ont leurs habitudes. Nous avons réservé des bureaux pour nos collaborateurs de province comme Pilou qui habite Lyon, et pour nos collègues ETC basés aux Etats-Unis, en Allemagne ou en Angleterre.
Nous avons essayé de penser à toutes les configurations, faisant en sorte qu’elles soient utiles et agréables pour que les conditions de travail soient les plus saines possible. D’autre part, pour faciliter les conférences call avec l’étranger, la salle de réunion a été d’emblée et équipée dans ce sens. »
Dans cette partie de l’étage réservée à la découverte et à la formation, on peut découvrir les projecteurs, les gradateurs et les pupitres comme ici la gamme Wholehog.
On arrive dans l’aile gauche de ce premier étage où de nombreux bureaux rénovés sont encore vides.
SLU : A quoi servent ces espaces ?
Coralie Diaz : « A la formation des distributeurs, aux démonstrations, au coworking. En fonction des besoins futurs, il pourra être réaménagé. »
Au rez-de-chaussée on découvre d’un côté l’espace de stockage et SAV et de l’autre un magnifique showroom pour présenter en live tous les produits. Il est assez vaste aussi pour accueillir les futurs évènements de la marque. Des rideaux de scène permettent de créer un noir complet ou de moduler l’espace.
Coralie Diaz : « Le canapé qui est installé ici a été fait sur-mesure et reprend les huit nouvelles couleurs du Fos/4. Il y a aussi une deuxième cuisine pour accueillir indépendamment un client et pouvoir grignoter un bout lors d’une démo. C’est un espace très autonome. »
Un vaste showroom est dédié à la présentation des produits. Il est équipé d’une scène, de perches pour accrocher les projecteurs, d’un système son… Tout a été prévu.
Le bilan de la première année d’activité
ETC a finalisé le rachat d’Avab Transtechnik France le 3 mai 2018. L’annonce au public français a été faite pendant les JTSE qui ont suivi, c’est-à-dire en novembre 2018. Atika El Sayed, Directrice Générale d’ETC France fait le bilan du travail accompli par l’équipe au cours de cette première année.
SLU : Quelle a été ton action cette année ?
Atika El Sayed : « Mon travail à partir du 3 mai 2018 a été de faire une analyse de marché et de situation afin de proposer une organisation à ETC. Ça a duré 6 mois, dont 3 mois que j’ai passés avec Jean-Louis Pernette à observer le marché, suivis de 3 autres mois à tout analyser. Le propriétaire changeait, mais ça devait être transparent pour les clients. Avab Transtechnik France avait un excellent service auprès d’eux et une très bonne renommée. Il fallait les maintenir et même les développer.
Atika El Sayed, Directrice Générale d’ETC France
D’abord et avant tout il fallait faire en sorte que les salariés continuent l’aventure avec nous. Ensuite il a fallu changer le modèle de distribution pour qu’il corresponde à celui d’un fabricant et à ETC Inc. Il y a toute l’infrastructure qui était importante à implémenter en France. Nous avons donc changé nos process, nos systèmes informatiques et notre ERP.
Enfin nous avons déménagé fin décembre pas très loin de là où nous étions avant pour que ce soit facile d’accès pour les salariés. Les nouveaux locaux sont proches du métro et du périphérique ce qui facilite les visites. Dans ce nouvel espace, 25 % de la surface est dédiée à la formation, afin d’ouvrir nos portes à tous ceux qui veulent découvrir nos produits.
SLU : Quel modèle de distribution avez-vous adopté ?
Atika El Sayed : Un modèle typique de fabricant. Nous confions la distribution des produits à ceux dont c’est le métier et qui sont proches de nos clients pour identifier leurs besoins, ce qui nous permet de mieux nous concentrer sur les produits, leurs plus-values, leur fonctionnement… Nous avons tout de suite identifié un certain nombre de distributeurs, des partenaires avec lesquels nous voulions travailler car ils représentaient l’image que nous souhaitions transmettre à nos clients. Ils étaient 10 au total.
Ces partenariats moraux, ont été mis en place début 2019 soit juste après les JTSE. La dynamique était déjà très positive car certains d’entre eux avaient déjà l’habitude de travailler avec Avab et connaissant bien nos produits. Nous avions juste à établir un autre mode de fonctionnement.
SLU : Ca veut dire quoi travailler autrement ?
Atika El Sayed : Ca veut dire créer une plus grande proximité entre eux et nous pour travailler ensemble sur des projets, des offres et sur la connaissance des produits ainsi que leur maintenance et leur installation. Nous avons commencé par des formations et démonstrations sur les nouveaux produits lancés l’année dernière. Nous avons réalisé ensemble également des démonstrations auprès de leurs clients.
Pour profiter au maximum des journées dans les locaux d’ETC France, un espace repas avec une cuisine est à disposition des visiteurs. On peut apporter sa nourriture ou commander dans un des nombreux restaurants de Saint-Denis.
SLU : Ont-ils une exclusivité géographique ?
Atika El Sayed : Nous couvrons toutes les régions, sans avoir établi de contrats particuliers au niveau régional donc il n’y a pas d’exclusivité, ni sur les produits, ni sur la région.
Chaque client a des affinités avec ses distributeurs. Nous respectons cela. Mais par nature, les clients ont tendance à travailler avec le distributeur le plus proche.
SLU : Sur le total de 10 revendeurs, combien sont situés en région parisienne ?
Atika El Sayed : Ils sont plusieurs, il y a Alterlite, So What et Dushow. Via un compte MyETC spécifique aux dealers, ils ont accès aux prix et aux références.
SLU : Comment réagissent les clients qui achetaient en direct chez Avab ?
Atika El Sayed : Avab a eu une histoire et un relationnel à part avec certains lieux en travaillant parfois en direct avec eux, tout particulièrement en Ile-de-France. Un de nos objectifs est de leur faire comprendre cette nouvelle démarche et de les diriger vers un de nos distributeurs.
SLU : En termes de tarif, ça change quoi pour eux ?
Atika El Sayed : Pour eux, ça ne change rien, sauf que la distribution du montant est faite différemment entre nous et nos partenaires. Donc ils ont toujours le même intérêt à travailler avec ETC. Il n’y a pas d’avantage particulier à travailler avec nous en direct.
En termes de prix, cela revient au même pour le client final. Et pour le support, nous sommes toujours présents mais nous préférons le faire au travers de nos partenaires. Plus nous travaillons avec eux et plus ils sont formés sur nos produits ce qui est gagnant-gagnant. Nous les accompagnons donc dans cette démarche.
SLU : Que se passe-t-il si un revendeur qui n’est pas identifié comme distributeur ETC a besoin de revendre certains de vos produits à un théâtre ?
Atika El Sayed : Nous allons l’écouter, essayer de comprendre ce qu’il veut de manière à le diriger vers un de nos distributeurs. Tout est fait en parfaite transparence pour qu’il n’y ait pas de problème.
SLU : Ce sont donc les distributeurs d’ETC qui assurent le SAV ?
Atika El Sayed : C’est notre stratégie à terme. Le choix de nos partenaires s’est fait sur trois critères dont le service après-vente. Cette semaine par exemple, Jérémy, notre responsable technique, est chez un de nos partenaires pour former sur une semaine, les équipes à la technique et à la maintenance de certains de nos produits.
Sur le chiffre d’affaires global que l’on a réalisé cette année, une partie vient du S.A.V. et de contrats de maintenance. Petit à petit cette partie sera transférée chez nos partenaires. Ce qui est important pour nous dans tous les cas, même si nous assurons encore une partie de la maintenance chez ETC, c’est de nous assurer que nos clients ont bien accès au S.A.V. qui leur est nécessaire.
SLU : De combien de personnes est constituée ton équipe
Atika El Sayed : En France nous sommes une vingtaine de personnes et les moyens que nous avons, dépassent largement cette équipe. La filiale ETC Ltd localisée en Angleterre nous a énormément aidés à gagner en expertise sur les produits, tout comme les États-Unis qui, en plus, nous soutiennent sur le plan marketing et vente. Nous avons d’ailleurs des collègues américains qui nous rendent régulièrement visite. Ce sont donc 3 salariés de plus qui fonctionnent pour nous en permanence, sans parler de ceux qui nous suivent à distance.
SLU : Tu as recruté combien de personnes et à quels postes cette année ?
Atika El Sayed : Nicolas Da Canal, qui travaillait à l’Opéra Bastille nous a rejoints au poste de responsable des ventes. Nous avons également recruté Alexis Vaneberg pour renforcer l’équipe technique. Enfin, nous travaillons avec un responsable marketing local, Jonathan Grimaux, qui est une ressource supplémentaire.
Le stock est bien entendu également au rez-de-chaussée. Deux grandes portes facilitent le chargement de matériel dans les camions. Un accès direct au showroom a aussi été prévu.
SLU : Où est situé le stock de matériel
Atika El Sayed : Une partie du stock est chez nous, ici en France, c’est aussi pour cela que nous avions besoin de plus d’espace. Mais il faut savoir qu’ETC a investi dans un grand hub en Hollande en plus d’un autre qui a ouvert en Allemagne pour High End.
Nous n’avons pas vraiment intérêt à tout stocker ici et sommes en train de nous organiser pour que les livraisons se fassent en direct. Aujourd’hui c’est en flux tendu. Il nous arrive de rentrer les produits très vite pour qu’ils repartent aussitôt, en particulier pour la partie EOS avec laquelle nous avons un succès extraordinaire.
SLU : Combien de consoles EOS vendues ?
Atika El Sayed : Nous sommes déjà à 140 consoles Eos installées en France en 1 an et demi alors que nous partions quasiment de zéro. Nous rattrapons vite ce retard mais nous avons encore une grande marge de progression, car cette console est un des best seller d’ETC. Nous avions une grosse crainte par rapport à la transition du Cobalt vers l’EOS.
Aujourd’hui, je rencontre des gens qui ont acheté un EOS ou se forment dessus et pas une seule personne parmi les plus adeptes du Cobalt n’a manqué de me dire : “Mais pourquoi on ne nous a pas montré ça avant”. Même si je peux comprendre la crainte de Jean-Louis et Christian parce que c’était un pari risqué pour une petite boite. ETC peut le faire grâce à des moyens financiers qui lui permettent de rebondir.
EOS Ti
SLU : Comment se partage le chiffre d’affaires entre ETC et High End ?
Atika El Sayed : High End représente aujourd’hui presque 15 % du chiffre global. En 2019 nous avons préféré nous concentrer sur le théâtre et consolider notre « core market ». Les produits High End Systems étant très qualitatifs, nous en avons installé essentiellement dans des opéras et des théâtres renommés.
Nous n’avons pas encore réellement adressé le domaine de la tournée et de l’évènementiel mais c’est dans nos road-map pour le futur, tout comme la TV et l’architectural. Nous avons des produits exceptionnels pour tous ces secteurs mais nous ne voulons pas nous disperser, il y a beaucoup à faire dans chacun de ces secteurs.
SLU : Comment ont évolué les ventes en 2019 ?
Atika El Sayed : Elles ont augmenté de manière assez significative. Nous avons fini l’année 2019 avec 45 % d’augmentation du chiffre d’affaires par rapport à l’année précédente. Pendant une période de transition et de migration c’est positif. Aujourd’hui je peux dire très facilement que 77 % de nos ventes sont faites par eux. C’est un tournant important qui a été tout de même assez rapide. »
C’est l’heure d’un rendez-vous de conférence téléphonique pour Atika qui passe le passe le relais à Nicolas Da Canal, nouveau responsable des ventes chez ETC France.
ETC fort de ses 1 400 collaborateurs est le seul fabricant à proposer un catalogue assez large pour contenir des consoles, des projecteurs traditionnels et automatiques, de la machinerie, des gradateurs et du matériel réseau. Intégrer l’équipe commerciale d’ETC est un challenge que Nicolas Da Canal, nouveau responsable des ventes (Regional Sales Manager est son titre officiel chez ETC) a décidé de relever. Sa mission, comme il nous l’explique lui-même, est d’animer le marché sur la partie commerciale, c’est-à-dire le réseau de distributeurs.
SLU : Vous êtes combien dans l’équipe commerciale d’ETC France ?
Nicolas Da canal : « Nous sommes quatre dans l’équipe Sales et 2 dans l’équipe Customer service qui suit ensuite les projets des clients. Dans l’équipe Sales, il y a Philippe Roy que tout le monde connaît sous le nom de “Pilou”. Il est Field Project Coordinator, ou Coordinateur de projets. Pilou fait partie des gens qui viennent du terrain et que l’on a convertis en commerciaux. Il y a ensuite Sylvain Lotodé qui s’occupe de la coordination commerciale. Il fait la passerelle entre nous et le Customer-service dirigé par Nicolas Liabeuf.
Enfin il y a Virginie Vaz, qui est responsable des formations et des démonstrations. Elle fait un sacré boulot entre envoyer des consoles à droite et à gauche pour des démonstrations ou organiser des sessions découvertes de pupitres.
SLU : Qui anime ces formations ?
Nicolas Da canal : Ce n’est pas toujours Pilou sinon il ne ferait que cela. Donc nous engageons aussi des pupitreurs confirmés pour le faire. Notre travail avec Pilou c’est surtout d’aider notre réseau de partenaires à connaître nos produits et les accompagner pour des sessions de démonstrations chez des clients.
SLU : Avab Transtechnik France distribuait d’autres marques, comme Lumen Radio. Avez-vous gardé la carte ?
Nicolas Da canal : Oui, car ETC ne disposait que d’une petite solution wireless, le Color Source Relay. Aujourd’hui on intègre la technologie Multiverse de City Theatrical dans nos projecteurs et notamment dans de nouveaux produits comme le fos/4.
C’est une très bonne valeur ajoutée à cette gamme de produits car un émetteur Multiverse est capable de générer 10 univers. Par comparaison, pour avoir 10 univers en Lumen Radio, il faut 10 émetteurs, ce qui devient un peu complexe. Après on accompagnera la demande. Il est clair que le marché américain est très utilisateur de City Theatrical alors qu’en Europe on privilégie Lumen Radio. »
Conclusion
En plus d’avoir relevé le défi de faire évoluer le modèle qui avait été construit par Jean-Louis Pernette et Christian Rezgui, d’assurer la continuité des engagements tenus auprès des clients d’ETC, et ce malgré des transformations profondes, ETC France a su faire évoluer son marché et transformer l’essai.
C’est donc une belle aventure qui se dessine et se développe en s’attaquant maintenant à la vente des projecteurs High End sur le marché de la prestation et des plateaux de télé. Des projecteurs lumière, aux consoles, aux solutions rigging, les équipes commerciales et marketing de la filière France auront certainement de gros challenges à relever pour 2020.
En toile de fond, la disparition de Fred Foster aura créé un manque et un vide que le groupe a réussi à combler en confiant les rênes de la société à Dick Titus qui a dirigé l’équipe de direction d’ETC aux USA pendant 17 ans au poste de Président.
La patte de Fred est toujours présente dans la société. Un supplément d’âme qui semble être un des ingrédients principaux de la recette du succès. Chapeau à cette équipe hors du commun.
